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消費(fèi)者從有購(gòu)買意向到最后決定購(gòu)買及購(gòu)后感受的整個(gè)過程，夾雜著一系列復(fù)雜的心理活動(dòng)。在這當(dāng)中，消費(fèi)者很易受外界偶然因素的刺激、誘導(dǎo)，引發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)，同時(shí)也意味著很快改變主意。購(gòu)買者為什么買這樣，而非那樣？除了廣告、價(jià)格等因素外，包裝也是非常重要的影響因素。成功的包裝設(shè)計(jì)不但能迅速的抓住消費(fèi)者的眼球，而且能讓人感知到包裝內(nèi)的產(chǎn)品，包括品質(zhì)、檔次、造型品味等，產(chǎn)生立即購(gòu)買的沖動(dòng)。
福來綜合10年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和摸索，并結(jié)合多個(gè)成功案例：如東阿海龍膠、石藥果維康含片、中金黃金月餅、路邦汽車養(yǎng)護(hù)、南街村面、御食園食品、碧生源茶、百靈睡茶等等�？偨Y(jié)出包裝設(shè)計(jì)的
“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”，與大家共勉。
紀(jì)律一：一切以策略為導(dǎo)向:
包裝設(shè)計(jì)之初首先要弄清楚產(chǎn)品的營(yíng)銷策略是什么！如果是新品牌，那么要考慮好品牌傳遞的銷售主張以及品牌調(diào)性問題。如果是老品牌的新產(chǎn)品，則要思考好品牌的延續(xù)性，總之，要根據(jù)產(chǎn)品的創(chuàng)新、跟隨、升級(jí)等策略，來制定設(shè)計(jì)方向。具體問題具體分析，策略性思考，才能有個(gè)好的開局。
2003年，福來服務(wù)的東阿阿膠集團(tuán)重新將企業(yè)定位調(diào)整為：中國(guó)第一滋補(bǔ)品牌，啟動(dòng)從女性滋補(bǔ)到全面滋補(bǔ)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。承載戰(zhàn)略擴(kuò)張角色的是男性滋補(bǔ)佳品------海龍膠口服液。原包裝設(shè)計(jì)只從視覺統(tǒng)一上考慮，采用了與阿膠極為相似的設(shè)計(jì)手法，結(jié)果適得其反，在終端銷售上出現(xiàn)了視覺混淆狀況。與福來合作后，我們提出“兄妹裝”的設(shè)計(jì)策略：阿膠與海龍膠同出東阿，既有共性又有個(gè)性，既要區(qū)別又要統(tǒng)一。基于這個(gè)策略設(shè)計(jì)的包裝，在上市后好評(píng)如潮，并且入選《2005年終端營(yíng)銷年鑒》。 
紀(jì)律二：一切以市場(chǎng)為核心
包裝設(shè)計(jì)的首要目的不是包，而是為了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)行銷。市場(chǎng)其實(shí)就是個(gè)大學(xué)校，在這其中對(duì)手就是我們第一任老師，企業(yè)是我們的監(jiān)考官，消費(fèi)者告訴我們標(biāo)準(zhǔn)答案。所以包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該圍繞市場(chǎng)展開，很多時(shí)候設(shè)計(jì)師提出的種種設(shè)計(jì)方案總是遭受到經(jīng)銷商或市場(chǎng)一線人員的否定，但他們又很難提出清晰的概念，這就要求我們的設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作前期要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的分析、研究、歸納，從而使作品是科學(xué)的、全面的、可實(shí)施的，用市場(chǎng)化的設(shè)計(jì)來說服企業(yè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者。
七年專注于保健茶的中國(guó)知名品牌——碧生源，旗下的主打產(chǎn)品常潤(rùn)茶在排毒表現(xiàn)不俗，就是這個(gè)產(chǎn)品在2005年面臨發(fā)展困境。
在福來升級(jí)策略的指導(dǎo)下，福來設(shè)計(jì)組深入市場(chǎng)一線，廣泛聽取經(jīng)銷商及一線銷售人員的意見，得出一致結(jié)論：包裝設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，包裝陳舊、設(shè)計(jì)老土、缺乏品質(zhì)感。老包裝能變嗎？經(jīng)銷商和銷售人員有疑慮，老包裝已經(jīng)在市場(chǎng)上用了很多年，老消費(fèi)者對(duì)它已經(jīng)有了一定印象，貿(mào)然把包裝改了是否會(huì)影響銷售？必須改！不改永遠(yuǎn)不能突破。我們綜合考慮各種因素，原包裝基礎(chǔ)上做這樣的調(diào)整：放大品牌名稱，突出草本藥物成份，將主視覺精細(xì)化，加強(qiáng)茶的行業(yè)特征等等。新的包裝設(shè)計(jì)提案得到企業(yè)及市場(chǎng)銷售人員的推崇，碧生源趙總當(dāng)時(shí)就示意取消與臺(tái)灣包裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的合作事宜。碧生源常潤(rùn)茶的包裝設(shè)計(jì)為福來贏得了榮譽(yù)，也為中國(guó)本土公司爭(zhēng)了光。 
紀(jì)律三：一切以調(diào)研為依據(jù)
包裝設(shè)計(jì)水平的好壞，除了取決于設(shè)計(jì)人員的自身素質(zhì)外，更主要的是要按照科學(xué)的設(shè)計(jì)方法程序進(jìn)行，前期要做好市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、資料收集等工作，通常我們會(huì)用2/3的時(shí)間調(diào)研和思考，1/3的時(shí)間動(dòng)手。我們要花大量時(shí)間對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能、造型、形態(tài)分析，以及目標(biāo)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品的使用方法、使用時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境進(jìn)行研究，為包裝設(shè)計(jì)提供有價(jià)值的依據(jù)，這樣設(shè)計(jì)出來的包裝才會(huì)有堅(jiān)實(shí)的根基和持久的生命力。
包裝設(shè)計(jì)有時(shí)正應(yīng)驗(yàn)了一句話——“痛并快樂著”。在接受百靈睡茶包裝設(shè)計(jì)工作后，為了達(dá)到好的效果，我們首先安排了一系列的前期調(diào)研工作：企業(yè)訪談、消費(fèi)者調(diào)研、競(jìng)品調(diào)研、終端走訪、媒體調(diào)研。我們反復(fù)調(diào)查、探討、斟酌，深度分析競(jìng)爭(zhēng)品牌，尋找差異化及視覺符號(hào)。綜合分析制定了“傳統(tǒng)風(fēng)格現(xiàn)代化”的設(shè)計(jì)策略，根據(jù)老年人的喜好，我們把品牌字體用書法來表現(xiàn)，再結(jié)合國(guó)畫的視覺元素使包裝相得益彰。包裝正背畫面的橫豎構(gòu)圖增加了產(chǎn)品在終端展示的生動(dòng)性。百靈睡茶包裝上市不久就有眾多仿制者蜂擁而來，企業(yè)在忙著賣貨的同時(shí)還得四處打假。 
注意一：美學(xué)是基礎(chǔ)，但是要將其藏在背后
一個(gè)成熟的平面設(shè)計(jì)師既具備敏感的營(yíng)銷意識(shí)，又要有深厚的美學(xué)基礎(chǔ)。藝術(shù)是工具，美學(xué)是基礎(chǔ)，但不是目的。平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成和立體構(gòu)成的表現(xiàn)手法，設(shè)計(jì)元素之間的比例、平衡、對(duì)比、節(jié)奏和律動(dòng)等都是為了傳達(dá)營(yíng)銷信息，引導(dǎo)顧客購(gòu)買。包裝設(shè)計(jì)的美如果脫離了營(yíng)銷策略，則沒有絲毫價(jià)值。
注意二：行業(yè)屬性，一秒鐘傳達(dá)到位
根據(jù)福來調(diào)查，一個(gè)移動(dòng)中的消費(fèi)者目光停留在包裝上的有效時(shí)間最多一秒，靜止中的消費(fèi)者也只有三秒，能否在有限的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品的核心信息傳達(dá)給消費(fèi)者，是衡量一個(gè)包裝成功與否的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，因此包裝設(shè)計(jì)上要傳達(dá)的信息必須一目了然，食品、藥品還是化妝品，干什么用，有哪些特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)一秒鐘搞定。
注意三：研究并超越競(jìng)品
研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一定要在包裝上建立并強(qiáng)化區(qū)隔點(diǎn)！用一種人無我有，人有我異的策略來?yè)屨际袌?chǎng)。確立自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了包裝形態(tài)不一樣之外，還有可能是用色調(diào)、字體、主視覺等等不同的區(qū)隔方式。包裝差異化作為一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，在終端攔截中發(fā)揮著重要的作用。視覺沖擊力強(qiáng)的包裝可以悅目，核心價(jià)值的傳達(dá)則可賞心。
注意四：目標(biāo)人群的喜好就是包裝的喜好
設(shè)計(jì)包裝不要試圖討好所有的人，一定要思考核心消費(fèi)群是誰？他們的價(jià)值觀和審美情趣是什么。比如女性大部分都喜歡白色與紅色、粉紅色，被稱為女性色，女性用品的使用這些顏色就能引起女士們的喜愛。一定要根據(jù)你所設(shè)定的消費(fèi)者喜好來設(shè)計(jì)包裝，這樣你的包裝設(shè)計(jì)才能讓購(gòu)買者對(duì)號(hào)如座。
注意五：終端陳列效果
終端是衡量包裝設(shè)計(jì)最好的檢測(cè)場(chǎng)，設(shè)計(jì)中除了要注意上述注意事項(xiàng)外，包裝在終端陳列的實(shí)際效果直接影響著銷售成敗，比如包裝在哪個(gè)品類區(qū)域陳列，與其它產(chǎn)品擺在一起效果如果，自己公司在終端陳列時(shí)有可能采取幾盒包裝一起陳列，會(huì)不會(huì)顯得雜亂無章？另外包裝在終端并非是獨(dú)立的，以包裝為中心，再輔以相應(yīng)的廣告宣傳和多樣的促銷手段，以達(dá)到產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性，這些因素要通盤考慮。
注意六：包裝的價(jià)格因素
包裝是用來體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的一種手段，在設(shè)計(jì)之初必須弄清楚企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品所愿意承擔(dān)的包裝成本，這里涉及到產(chǎn)品的價(jià)格定位、產(chǎn)品成本、運(yùn)輸費(fèi)用等。這樣，在設(shè)計(jì)時(shí)就要將考慮包裝材質(zhì)、印刷價(jià)格一現(xiàn)同考慮。甚至要考慮到包裝使用后環(huán)節(jié)費(fèi)用。
注意七：事半功倍的包裝材料
材料是包裝的物質(zhì)載體，是體現(xiàn)設(shè)計(jì)思想的物質(zhì)基礎(chǔ)。缺少了材料任何完美的設(shè)計(jì)只能成為“皇帝的新衣”般的空想。而借助合適的材料，包裝的創(chuàng)作風(fēng)格才能被淋漓盡致地表現(xiàn)出來。通過不同材料的視覺反差，讓觀賞者感受到產(chǎn)品的價(jià)值，這便是材料的藝術(shù)。要真正表現(xiàn)材料的藝術(shù)則要靠設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)過程中精心運(yùn)籌。
注意八：錦上添花的印刷工藝
設(shè)計(jì)人員要熟悉各種印刷工藝的特點(diǎn)、表現(xiàn)效果，設(shè)計(jì)只有結(jié)合物質(zhì)材料的運(yùn)用，并恰當(dāng)運(yùn)用UV、擊凸、捫切、燙鍍等各種工藝，才能將效果最大化，將包裝與產(chǎn)品、與企業(yè)實(shí)際的結(jié)合最優(yōu)化。特殊工藝應(yīng)用得當(dāng)，花同樣的錢，會(huì)增強(qiáng)包裝的品質(zhì)感、美感。達(dá)到錦上添花的效果。
康海龍，【２１世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)】設(shè)計(jì)總監(jiān)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)員、平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)員、中國(guó)品牌研究院研究員。新聞營(yíng)銷、雜交營(yíng)銷、視覺營(yíng)銷等中國(guó)特色實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論實(shí)踐者；“設(shè)計(jì)市場(chǎng)化理論”及“設(shè)計(jì)媒體化理論”倡導(dǎo)者。獨(dú)特的視覺思維，精準(zhǔn)敏銳的表現(xiàn)力，為客戶提供全新視覺作品。9年設(shè)計(jì)閱歷，協(xié)助數(shù)十個(gè)快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品、化妝品、電器、地產(chǎn)等企業(yè)進(jìn)行品牌視覺規(guī)劃。眾多作品刊登在《國(guó)際廣告》、《IAI中國(guó)廣告年鑒》、《中國(guó)終端營(yíng)銷展示年鑒》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等。服務(wù)品牌：韓國(guó)現(xiàn)代、百事集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、中金集團(tuán)、東阿阿膠、石藥集團(tuán)、宛西制藥、羚銳制藥、沈陽(yáng)紅藥、腦白金、武漢健民制藥、貴州百靈藥業(yè)、貴州益佰制藥、北京吳御泰茶葉、北京御食園食品、碧生源茶、康爾壽減肥茶、貴州茅臺(tái)酒、女兒紅酒、可采眼貼膜、姍拉娜、清華清茶、蘆薈排毒膠囊等。聯(lián)系方式：手機(jī)1369 3333 088 E-MAIL：ggr_000@163.com msn:fly_kanghailong8@hotmail.com QQ:7145 44877 博客http://flyteamkaka.blog.sohu.com/